Was waren das für Zeiten, als die meisten Stellenanzeigen schwarz-weiß und „Employer Branding“ eine neumodische Wortschöpfung war. Ein buntes Bild hier, ein flotter Slogan da – und hintendran viele glückliche Mitarbeiter, damit die Message auch ja glaubwürdig herüberkommt. Wobei: Versprechen wie „flache Hierarchien“, „Gestaltungsspielraum“ und „Entwicklungsmöglichkeiten“ waren so oder so durch eine Mitarbeiterbefragung abgesichert. Und oft reichte das auch schon, um einen erkennbaren Unterscheider zum Wettbewerb zu machen, der sich mit Steinschleuder und Speer auf die Jagd nach Talenten machte. Arbeitgebermarke? Check!

Branding ist nicht mehr das Privileg der Großen

Seitdem hat sich viel getan: Employer Branding ist längst kein Privileg großer Konzerne mehr. Zahllose Hidden-Champions haben die Arbeitgebermarke als Must-have für ihr Personalmarketing entdeckt und sich aus der Deckung gewagt. Das Problem: Mit der Zahl der Unternehmen, die sich auf dem Arbeitgebermarkt positionieren, erhöhen sich nicht zugleich die Möglichkeiten zur Differenzierung. Nicht ohne Grund prangen uns heute die immer gleichen Testimonials mit den immer gleichen Versprechungen entgegen: Wir befinden uns in einem Me-too-Markt – bei kaum mehr zu toppender Transparenz und Vergleichbarkeit des Angebots.

Ist ein Unterscheider anwesend?

Was also tun? Die noch frechere Kampagne aufsetzen, um den Unterscheider zum Wettbewerb herauszukitzeln? Das erste – und im Sinne einer langfristigen Mitarbeiterbindung vergebene – Opfer dieser Strategie wäre die Glaubwürdigkeit: Schließlich heißt es Arbeitgebermarke – und nicht Arbeitgebermaske. Nein, wer der Sache gerecht werden will, muss einen Schritt weitergehen, sein Unternehmen tiefgreifender auf seine Leistungen und damit auf sein Differenzierungspotenzial durchleuchten. Und wenn da ums Verrecken keins ist? Dann kann es sinnvoller sein, das Budget für den Arbeitgebermarkenaufbau umzutopfen. Oder aber an der Arbeitgeberattraktivität zu arbeiten.

Am Produkt „Arbeitsplatz“ arbeiten

Zugegeben, Letzteres klingt nach einem immensen Aufwand. Oder nach kleinen, aber wirksamen Schritten. Wenn etwa Unternehmen wie Spreadshirt oder billiger-mietwagen.de eigens Feel-good-Manager einsetzen, um ihren Mitarbeitern eine bessere Arbeitsatmosphäre zu schaffen, so ist das nur eines der exotischeren Beispiele dafür, dass ein Unternehmen an sich arbeitet. In so gut wie allen Disziplinen – vom Vergütungssystem bis zur Arbeitsplatzgestaltung – gibt es größere und kleinere Hebel, um sich auszudifferenzieren.

Unternehmen und Dienstleister müssen umdenken

Doch damit gelangen Personalmarketingexperten – unternehmensinterne wie externe – an ihre Grenzen. Sie sind es gewohnt, aus dem Gegebenen das Beste und nicht die Gegebenheiten besser zu machen (was aber – analog zum Produktmarketing – ihre Aufgabe wäre). Das Thema Arbeitgebermarke wird also zunehmend interdisziplinär. In den Unternehmen werden Köpfe aus Personalbetreuung, Personalentwicklung, Personalführung, Entgeltmanagement und Co. zusammenrücken, um in konzertierten Aktionen das Produkt Arbeitgeber auf eine sinnvoll vermarktbare Basis zu stellen. Und auch Berater und Agenturen werden sich zusammentun, um Unternehmen 360-Grad-Dienstleistungen rund um das Thema Differenzierung, Positionierung und Employer Branding zu bieten.

Ein langes, mitunter sicher auch qualvolles Unterfangen. Doch am Ende steht ein klar umrissenes Ziel: herauszutreten aus dem Heer der Me-too-Anbieter, um mit breiter Brust die eigene, individuelle Employer Value Proposition zu formulieren: Ich bin ich – und nicht wie viele.

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Die Arbeitgebermarke: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?, 9.0 out of 10 based on 5 ratings
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Udo A. Völke, Personalwerk GmbH

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3 thoughts on “Die Arbeitgebermarke: Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?

  1. Sehr guter Beitrag. Wesentlich ist stets, dass die Aussagen und Botschaften im EB authentisch und von der Realität gedeckt sind, sonst wird ein Branding-Aufbau schnell zur Farce und gar kontraproduktiv. Und wie jede erfolgeiche Marke muss auch die Arbeitgebermarke gleichzeitig Herz und Hirn ihrer Zielgruppen erreichen und diese überzeugen.

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  2. Ich sehe die Zusammenarbeit zwischen den Abteilung als wichtigsten Punkt im Employer Branding. Häufig hat die HR-Abteilung zu wenig mit der Marketing-Abteilung zu tun. Die kümmert sich allerdings um das Aussehen und die Usability der Karrieseite. Hier müssen Absprachen getroffen werden. Wie sieht die aktuelle Karrieseite aus? Müssen Social Signals wie eine Facebook- oder Youtube-Button ergänzt werden. Gibt es eine Weiterleitung zu Kununu. Viele Bewerber wollen sich zunächst die Reputation des Unternehmens anschauen, bevor sie sich bewerben. Ich bin der Ansicht, dass jedes Unternehmen hier eine Schnittstelle schaffen muss, um Wissen zu transportieren, um Abteilungen zu vernetzen und um dadurch ein tatsächliches Employer Branding zu erschaffen, das von innen heraus wirkt.

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  3. Gelungener Artikel. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Personalabteilung ist in vielen Unternehmen nicht gegeben oder eben nur ansatzweise vorhanden. Oftmals mauschelt die Personalabteilung irgendetwas vor sich hin, wovon das Marketing keine Ahnung hat. Eine Zusammenarbeit wäre empfehlenswert. Ganz besonders gerne werden Worthülsen wie Work-Life-Balance (hier noch ein, wie ich finde, sehr passender Artikel dazu https://blog.newsearch.de/employer-branding-durch-arbeitgeberattraktivitaet/) benutzt. Im Marketing wird diese Worthülse nicht verwendet und die Personalabteilungen scheint nicht zu wissen wie sie damit umzugehen haben, da man auf das Modewort aufspringen muss. Eine engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen würde sich für alle, also Bewerber und Unternehmen, lohnen.

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