Für viele Personaler klingt es noch immer abenteuerlich: Werbung direkt in Schulen. Doch was sind die Vorteile und was sollte man beachten? Ein Überblick.Schulmarketing_pro_contra

Die Erstinformation:

Schulmarketing gilt auch im Jahr 2015 noch als Nischeninstrument in der Nachwuchsgewinnung. Unternehmen nutzen die Werbung in Schulen eher als begleitendes Medium oder nur sehr punktuell. Dabei bietet Schulmarketing deutlich mehr.

Mit über 8.000 relevanten Schulen (die restlichen sind komplett werbefrei, Grundschulen, Berufsschulen oder anderweitig irrelevant) gibt es in Deutschland ein breites Angebot an möglichen Werbepartnern im Bildungsbereich. Sowohl Gymnasien, Oberschulen, Realschulen, Gesamtschulen und Hauptschulen öffnen ihre Tore für Ausbildungsangebote von Unternehmen, Verbänden und Ministerien. Innerhalb der Schulen lassen sich Poster aufhängen, Postkarten auslegen oder Give-Aways unter den Schülern verteilen. Dabei ist die Schullandschaft in Deutschland sehr heterogen und lässt sich nur schwer vereinheitlichen. Fachexperten sollten bei der Planung einer Kampagne immer beteiligt werden.

Die Zielgruppe:

Besonders Schüler der Abschlussklassen sind Ziel vieler Nachwuchskampagnen. Dabei geht es in erster Linie darum, dass man sich als Arbeitgeber vorstellt und einen attraktiven Eindruck bei den Schülern hinterlässt. Den Schülern soll später – beim Schreiben der Bewerbungen – der Arbeitgeber noch gut in Erinnerung sein. Man möchte also, dass die Schüler sich beim eigenen Unternehmen bewerben. Dabei ist die Zielgruppe jedoch sehr wählerisch. Laut einer Umfrage des statistischen Bundesamts (Quelle: Allensbacher Archiv) geben knapp 70% der Befragten Schüler zwischen 14 und 24 Jahren an, dass Freunde das wichtigste im Leben sei. Ganz dicht folgt jedoch (mit knapp 62%): Einen Beruf haben, der mich erfüllt, der mir Spaß macht. Im weiteren Teil der Erhebung wird nachgefragt, was Jugendliche für Erwartungen an die eigene Tätigkeit im Unternehmen haben. Erstaunlich dabei ist nicht, dass über 70% der Befragten sagen, dass die Arbeit Spaß machen muss. Viel spannender ist die Aussage, dass sich Jugendliche einen sicheren Arbeitsplatz und eine Tätigkeit wünschen, welche den eigenen Neigungen und Fähigkeiten entspricht.

Wie lässt sich dieses Basiswissen also auf das Schulmarketing anwenden? Aus Erfahrung wissen wir, dass die Jugendlichen sich nach mehr Aufklärung und Informationen sehnen. Sie wollen wissen, was in der Ausbildung auf sie zukommt und was sie zu leisten haben. Sie wollen begeistert und motiviert werden. Sie wollen aber vor allem, dass die Arbeit nicht nur eintöniges Kaffeeholen ist, sondern einen wirklichen Mehrwert für die Entwicklung der Persönlichkeit bietet.

Die Vorteile und die Nachteile:
In dieser Infografik haben wir die bekanntesten Vorteile und Nachteile von Schulmarketing aufgeführt. Im Einzelnen lassen sich diese Punkte wie folgt erklären:

Vorteile:

Schulmarketing ist reichweitenstark. So reichenweitenstark und streuverlustarm, wie sonst kaum ein Medium. Selbst Banner-Werbung und Online-Advertorials auf Jugendseiten erreichen nicht die Masse an Kontakte, welche man mit Schulmarketing erreichen kann. Die Erklärung ist denkbar einfach: Durchschnittlich sind die Abschlussklassen 7 Stunden je Tag im Schulgebäude. Bedingt durch ein strenges Handyverbot sitzen die Schüler in den Pausen nicht nur vor ihren Smartphones, sondern informieren sich, sprechen miteinander oder machen eben Mittagspause.

Schulmarketing ist Recruiting auf Augenhöhe. Die Schüler nehmen sich die Postkarten mit, interagieren mit Webseiten oder lesen sich spannende Beiträge auf Flyern durch. Wichtig dabei ist eben: Der Inhalt muss stimmen. Nicht nur im Internet gilt „Content is King“. Auch bei analogen Medien spielen Artikel, Layout und Sprachmuster eine entscheidende Rolle.

Eltern und Lehrer sind eine nicht zu vernachlässigende Zielgruppe. In manchen Bundesländern liegt die Quote derer Schüler, die auf Basis der Empfehlung der Eltern eine Ausbildung oder eine Studium angenommen haben, bei bis zu 50%. Nicht weniger wichtig sind Lehrer. Besonders die Berufsberatungslehrer haben großen Einfluss auf die Berufswahl der Schüler und sollten in jeder Kampagne berücksichtigt werden.

Nachteile:

Oft hören Unternehmen, dass sie Schulmarketing nur nutzen würden, um den Absatz bei bestimmten Produkten zu erhöhen. So ist es natürlich sehr eigenartig, wenn eine große Fastfoodkette mit Burgern und Pommens auf den Materialien wirbt, statt mit Ausbildungsangeboten. Wie in jeder Branche gibt es auch im Schulmarketing schwarze Schafe. Eine gute Agentur wird Motive und Produkte im Vorfeld sichten oder gar selber erstellen. Nicht nur, weil dann rechtliche und moralische Bedingungen einhalten werden kann, sondern auch, um Unternehmen gezielt mit Optimierungsvorschlägen zu helfen. Personaler sollten jedoch keine Angst vor diesem Vorwurf haben. Erfahrungen zeigen, dass klare Recruitingkampagnen auch seitens der Schule positiv und wohlwollend eingeschätzt werden.

Negativ lassen sich auch die Einflüsse von Eltern und Lehrern bewerten. Natürlich gibt es einige Eltern und Lehrer, die keine Werbung in Schulen haben möchten. Diese Standpunkte sollte man respektieren und mit den Eltern in den Dialog treten. Meist verbergen sich dahinter Ängste um oben genannte Manipulation oder Einflussnahme auf den Unterricht. Die Kommunikationsstrategie sollte aber auch einen aufklärenden Teil für Eltern und Lehrer beinhalten. So lassen sich gezielt Bedenken ausräumen und vor allem Informationen zum Unternehmen verbreiten, welche die Eltern und Lehrer vielleicht bisher nicht wussten.

Die Streuverluste durch die Sichtbarkeit von jüngeren Schülern sieht man in der Branche sehr geteilt. Das eine Lager sagt, dass Recruiting nicht erst in den letzten beiden Jahrgangsstufen anfängt, andere halten dies für unnütze Streuverluste. Auch hier liegt die Wahrheit in der Mitte. Bei einer kontinuierlichen Kampagne und langfristigen Maßnahmen ist die jüngere Altersschicht der Schüler nur positiv. Mit Praktika-Angeboten oder Ferienjobs kann man auch Schüler der Klassen 7 – 9 ansprechen. Aufmerksam sollte man nur sein, dass man die Zielgruppen trennscharf behandelt.

Fazit:

Schulmarketing gehört in jede Ausbildungskampagne. Ein Recruiting bzw. Ausbildungsmarketing ohne Schulmarketing schwächt sich selber um ein sehr wirkungsvolles Element. Einige Parameter sollte man beachten und die Unterstützung einer Erfahrenen Agentur ist dringend ratsam. Die Vorteile überwiegen die Nachteile deutlich und mit einer offenen und ehrlichen Kommutation bindet man auch eher kritische Lehrer und Eltern effektiv mit ein.

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