PersonalmarketingPersonalmarketing? Na klar, authentisch muss es sein! Kaum ein Personaler, der heute nicht die Authentizität als oberstes Heilmittel der HR-Kommunikation ausruft. Und man sieht ja auch, was herauskommt, wenn ein Arbeitgeber den Pfad der Glaubwürdigkeit verlässt: Recruiting-Videos von Vattenfall, Stellenanzeigen von Penny und Kampagnen wie die der Bundeswehr zur Rekrutierung von Frauen lösen bestenfalls Unglauben, schlimmstenfalls aber einen Shitstorm aus.

Insofern ist der Wunsch nach Wahrhaftigkeit durchaus nachvollziehbar. Doch leider ist allein der Ruf nach Authentizität oft bereits der erste Schritt, Authentizität nicht zu erreichen. Denn dahinter steht, bewusst oder unbewusst, der Wunsch, in einer gewissen Art und Weise – am besten sympathisch! – von seiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Die Authentizität ist in diesem Fall kein Selbstzweck, sondern ein (vermeintliches) Mittel zum Zweck.

Blicken wir jedoch auf Menschen, die gemeinhin als authentisch empfunden werden, fällt auf, dass diese sich meist einen, pardon, feuchten Kehricht darum kümmern, was der Rest der Welt von ihnen denkt. Schließlich ist es ja das Ungeschminkte, das Nicht-Arrangierte, die empfundene Deckungsgleichheit von Schein und Sein, die dafür sorgt, dass eine Person als authentisch wahrgenommen wird.

Was für Einzelpersonen durchaus machbar klingt, ist für Unternehmen ungleich schwerer. Denn bei HR-Kommunikation ist kaum jemand Herr seiner selbst. Es gilt, den vielen Stakeholdern, der Unternehmenspositionierung und der Arbeitgebermarke gerecht zu werden. Nicht einmal die vielgepriesenen und oft eingesetzten Testimonials, die für Wahrhaftigkeit sorgen sollen, stehen außerhalb dieses Anspruchs. Oder doch?

Wie es anders gehen kann, zeigte letztes Jahr die Allianz mit einer konzertierten Aktion zur Gewinnung hochqualifizierter Kandidaten. Das Besondere: Die Vorstände wirkten bei der Suche nach ihren künftigen Nachfolgern und Anwärtern für Top-Management-Positionen aktiv mit. So wendeten sich die Manager zum Beispiel über ihre Landingpage www.next.allianz.de per Videobotschaft direkt an die Gesuchten.

Ähnliches gilt für den Gira, den Hersteller von intelligenter Elektroinstallations- und Gebäudesystemtechnik: Auf der Karrierewebsite zeigt er seine Mitarbeiter zwar nicht ungeschminkt, dafür in einem sehr reportagehaften und persönlichen Stil, an den sich die journalistisch wirkenden Interviews nahtlos anknüpfen.

Ob die beiden Arbeitgeber damit ihren Anspruch an eine authentische Kommunikation erfüllen? Zumindest begehen beide nicht den Fehler vieler Unternehmen. Sie erliegen weder der Versuchung, sich mit Rap-Videos und Superstar-Inszenierungen an den vermeintlichen Must-haves der Zielgruppen zu orientieren – noch fahren sie eine Kommunikation, die am Reißbrett entworfen wurde. Ob das Ganze dann auch noch authentisch wirkt liegt letzten Endes im Auge des Betrachters. Doch die Voraussetzungen dafür sind gut.

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Personalmarketing: Bitte recht authentisch!, 5.5 out of 10 based on 4 ratings
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Heiner Terstiege, Personalwerk GmbH

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One thought on “Personalmarketing: Bitte recht authentisch!

  1. Vielen Dank für den Artikel, der dem Thema und einer aktuellen CEB-Studie weg von ‚Branding for Appeal‘ (Jeder sendet die gleichen Nachrichten, in die gleichen Kanäle und das für das gesamte Unternehmen) hin zu ‚Branding for Influence‘ (differenzierte Nachrichten nach Key-Talent-Gruppen, mit wahren und authentischen Aussagen über Arbeits- und Entwicklungsbedingungen im Unternehmen sowie so genannte Nutzung von Brand Ambassadors) in die Hände spielt.

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